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【産業動向】2026年の「618」セール終了　中国家電市場の風向き変化反映　現地メディア
2026-06-26 11:15:22
中国のテックメディア『OFweek消費電子網』は2026年6月22日付で、中国の2大EC商戦の1つで同18日に終了した「618」についての記事を掲載。家電市場の風向きが大きく変わったと評し、主要ブランド、小売業者とも、事業戦略の見直しを迫られたと報じた。


OFweekは、JD.com（京東）やTmall（天猫）といった大手ECプラットフォーム、そしてハイアール（Haier=海爾）、Midea（美的）、GREE（格力）、ハイセンス（Hisense＝海信）、CHANGHONG（長虹）、TCL、シャオミ（Xiaom＝小米）、FOTILE（方太）、ROBAM（老板）、Vatti（華帝）、Joyoung（九陽）、SUPOR（蘇泊爾）等、主要参戦企業の「618実績レポート（戦報）」を読み解くと、今年の618セールの背後に隠された一連の深刻な変化が見えてくるとの見方を示した。

まず、JD.comとTmallが公表した実績について、「前年同期比大幅増」「倍増」といった好調な数値が数多く示されたものの、その多くは特定カテゴリーや人気商品、主要ブランドに限定されたデータであり、プラットフォーム全体の取引規模や家電市場全体の出荷実績は公表していないと指摘した。

次に、ハイアールやMidea等の大手家電メーカーについて、「複数分野で業界首位を獲得した」と発表したが、具体的な販売実績は明らかにしていないと指摘。一方でこれらの家電大手が、AI（人工知能）家電、セットのソリューション、エコシステムパートナーとの連携拡大や、利用シーンの提案、顧客体験の向上、サービス革新といった取り組みを前面に打ち出していることが分かるとした。

さらに、一部の家電メーカーは618商戦の実績自体を公表せず、新製品や新技術、新たなアプリケーションのPRを中心とした情報発信にとどめるケースも見られたと紹介した。

その上でOFweekは、中国政府によるEC市場における過度な価格競争の是正、消費者の購買行動の理性化、買い替え支援補助金の重点がオンラインから実店舗へ移行していること、主要メーカーが「規模の拡大」から「事業構造の最適化」へと経営方針を転換し、「低価格競争だけでは成長できない」との認識を強めていること等、複数の要因が重なり、今年の618商戦は家電市場の大きな転換点となったことを示したと指摘。こうした中、JD.comをはじめとするECプラットフォームや、ハイアールやMidea等の家電各社は、新たな成長戦略と消費喚起策の構築を模索していると評した。

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